Public Relations, oder zu deutsch schlicht „Öffentlichkeitsarbeit“, ist auch hierzulande ein wachsender Dienstleistungsbereich. Immer mehr Unternehmen, Verbände, Kulturträger und staatliche Organisationen bedienen sich professioneller Public Relations Agenturen, um ihre Anliegen in die Öffentlichkeit zu transportieren. Public Relations ist dabei mehr als einfache Werbung für ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Idee. PR beinhaltet vielmehr den Entwurf von umfassenden Kommunikationsstrategien.

„PR ist also ein Kommunikationsmanagement, das den Prozess der Meinungsbildung durch den strategisch geplanten, effizienten und gezielten Einsatz von Kommunikationsmitteln gestaltet.“

PR-Unternehmen prägen nicht nur an herausragender Stelle das Image und die Kommunikationsstrategien der wichtigsten multinationalen Konzerne, sondern auf Grund des globalen Fusions- und Konzentrationsdruck verschmelzen sie selbst zu einflussreichen „global players.“

Bereits in den frühen achtziger Jahren formulierte J. Walter Thompson, damals Inhaber des gleichnamigen weltweit agierenden Werbe- und PR-Multis zu dem auch Hill & Knowlton gehörte: „Wir halten in unseren Händen die größte Konzentration an Mitteln zur Erziehung und Überzeugung der Massen, die die Welt je gesehen hat – nämlich alle Kommunikationskanäle der Werbung. Wir haben Macht. Warum sollten wir sie nicht nutzen.“

In Deutschland zeigt sich die Arbeit der Public Relations Industrie dadurch, dass die Medien aber oftmals nur eine Pressemitteilung in Form eines Newsletters erhalten und diese Informationen durch Pressefahrten und Präsentationen im Rahmen von Presseessen abgerundet werden.

Da Redakteure auf diesem Weg täglich mit PR-Informationen überschüttet werden und Pressetermine, schon aufgrund des gestiegenen Kostendruckes, nur noch sporadisch wahrgenommen werden, sind neue Wege im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit zu beschreiten und Werbebudgets zu überprüfen.

Bedingt durch die vielen gleichartigen Meldungen (hügelige Landschaft, Wellness for ever usw.) kann eine herausragende Stellung nur durch gleichzeitige Schaltung von Werbung oder eben bezahlte Veröffentlichungen erfolgen. Als Beispiel sei dazu die redaktionelle Beilage genannt. Dem Leser und Redakteur ist es ja aus objektiven Gründen egal welchen Bericht er erstellt oder liest. Solange keine Lügen aufgetischt werden müssen und das Gesagte der Wahrheit entspricht ist lediglich die Auswahl der Information entscheidend.

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Der Einfluss der PR-Branche auf die öffentliche Debatte wird schon dadurch deutlich, wenn man sich vergegenwärtigt, dass je nach Quelle 40 bis 80 Prozent des Inhalts einer Tageszeitung nicht auf eigener Recherche beruht, sondern auf vorgefertigte „Geschichten“, auf Presseerklärungen, Agenturmeldungen u.ä. zurückgeht.

Auch Fernsehredaktionen benutzen immer häufiger bereits journalistisch aufgearbeitetes Material von Anbietern, die ein vehementes Eigeninteresse mit diesem Material verfolgen. Häufig genug wird solches Material ohne Angabe der Quelle von den Sendern oder Zeitungsredaktionen verwendet und damit als eigene Recherche ausgegeben.

Die Zugangsmöglichkeiten zu dem, was Öffentlichkeit genannt wird, unterliegen zahlreichen ineinander greifenden Filtern. Das ist nicht neu. Der Bedeutungszuwachs der PR-Branche verschiebt jedoch die Chancen sich Gehör zu verschaffen, ein weiteres Stück in Richtung derjenigen Protagonisten, die es sich leisten können, für ihre Anliegen die professionellen Kommunikationsmanager der einflussreichsten PR-Multis anzuheuern. Oder um es mit den Worten der Berliner Geschäftsführerin von Hill & Knowlton zu sagen:

„Es muss eine Verlagerung von einer sachfragenorientierten Kommunikation hin zu einer ‚Geschichten‚ gestützten Kommunikation stattfinden. Geschichten über die Produkte müssen sich um Nutzen und Vorteil drehen, jedoch müssen diese Nutzen themenorientiert und personifiziert werden.

Die grundsätzliche Kritik an der bisherigen Kommunikationsstrategie ist relativ einfach:

„Um die gewünschten Wirkungen hinsichtlich der öffentlichen Wahrnehmungen und Meinungen zu erzeugen, müssen die Anbieter aufhören, als ihre eigenen Fürsprecher aufzutreten.“

Sie müssen sich vielmehr als eine Art Mediendienstleister begreifen: „Der jeweilige Anbieter muss sich in die beste und zuverlässigste Quelle von Inspiration und Information zu einem Thema für Journalisten verwandeln. Mit anderen Worten: Der erste, hilfreichste und kompetentste Ansprechpartner für die praktische Hinführung zu interessanten Geschichten und Produkten – auch mit kontroversen Elementen vermischt – ein Lieferant von Material, das Redakteure und die Leserschaft gleichermaßen zufrieden stellt und keinesfalls als Industriepropaganda angesehen wird.“

Wer Journalisten und Endkunden wirklich informieren will und erfolgreich kommunizieren will, muss die Binsenwahrheit auch in der täglichen Meldung berücksichtigen:

Wer? Wie? Wo? Was? Wann? Warum?

Die meisten Meldungen berücksichtigen diese sog. "W-Fragen" leider nicht und landen deshalb im Papierkorb oder werden nach lesen der Info mit "aha und jetzt?" beantwortet.

Anbieter in Branchen mit Anfälligkeit für Krisen

Damit es erst gar nicht zu einer wirklichen Krise kommt, empfiehlt es sich eine präventive, regelmäßig durchzuarbeitende Checkliste mit Fragen wie: „Woher kommt der Druck und wie kann er dem Unternehmen schaden? Wie gelangen relativ kleine Gruppen an die Achillesferse von mächtigen Unternehmen? ... Welchen Aktivistenforderungen gilt es, strategisch Rechnung zu tragen, und welchen kann man sich widersetzen?“

Um tatsächlich frühzeitig drohende Krisen und Konflikte zu erkennen wird eine permanente Medienanalyse in Bezug auf das jeweilige Unternehmen empfohlen. Hierbei ist insbesondere ein regelmäßiger Internet-Check hilfreich, wo bereits weit im Vorfeld von großen, medienwirksamen Kampagnen die Diskussionen von gesellschaftlichen Kleinst-Akteuren und Aktivistengruppen verfolgt werden können.

Doch nicht nur die Beobachtung im Internet sondern der wirksame Einsatz des Medium "Internet" hilft bei Krisensituationen.

Das bedeutet, dass schon vor Krisensituationen eine permanente Informationsstreuung im Internet erfolgen kann. Sonderveröffentlichungen (bezahlt) aber presserechtlich unbedenklich sind eine Möglichkeit sich zu positionieren und als kompetenter Zulieferer von Informationen sich auszuweisen.

Ereignisse, wie Unfälle, Streiks oder Boykotterklärungen können relativ unvermittelt ein Unternehmen nachhaltig schädigen. Häufig ist dabei der eigentliche Anlass, zum Beispiel der konkrete Störfall, für das Unternehmen weniger bedrohlich, als sich eine daran anschließende gesellschaftliche Diskussion.

PR die nicht lügt aber positive Stimmung erzeugt ist fast unbezahlbar und hat mit herkömmlicher Werbung (TV-Sport, Inserat in Zeitungen/Zeitschriften) nicht zu tun. Deshalb versuchen Anbieter z.T. auch über Umwege Redaktionen für einen Bericht zu begeistern was manchmal auch zu negativen Berichten führen kann. Testberichte von Produkten sind hier exemplarisch zu nennen.

Eines ist allerdings festzuhalten: Wer nicht wirbt der stirbt. Es ist nur eine Frage der intelligenten Vorgehensweise und dazu zählt sicher die bezahlte PR. Denn sie garantiert den Abdruck, sensibilisiert den Markt/Kundenkreis und erscheint termingerecht.

Eine weitere Form der Kommunikation sind Gewinnspiele.

Diese haben den Vorteil, dass der Interessent seine Adresse/Email dem Gewinnspielausrichter zur Verfügung stellt und für das Thema des Gewinnspiels - sofern ein Thema belegt wurde - sensibilisiert wurde.

Nachteil: Es handelt sich bei den Gewinnspielteilnehmern zum großen Teil um reine Gewinninteressierte und oftmals nicht um Interessierte zum Produkt/Angebot. Dieser Nachteil kann aber durch den vorgenannten Vorteil wieder augeglichen werden, da eine Nachbearbeitung und Sensibilisierung für das Thema/Produkt erfolgen kann.

Nach dem Motto: Ein paar Kunden werden aus der Masse der Gewinnspielteilnehmer schon hängen bleiben.

(gb) 2006